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Bjorg, pionnier du bio en petite santé

Le leader français de la bioépicerie n'a pas su profiter des évolutions d'un secteur pourtant en pleine explosion.

Comment perdre son leadership après vingt ans de quasi-monopole sur un marché en pleine explosion ? Ce n'est pas une étude de cas caricaturale pour étudiants en marketing, mais c'est la question qu'on peut poser à propos de Bjorg. Cette marque de produits bio vendus en grandes surfaces, née en 1988, fait partie de la galaxie du groupe français Distriborg (Bonneterre, Kalisterra, Gayelord Hauser, etc.), passé dans le giron du néerlandais Wessanen en 2000. Pionnière du bio, bien avant que ce marché n'enregistre des taux de croissance de l'ordre de 10 % par an, comme c'est le cas depuis 1999, Bjorg est aujourd'hui un leader en déclin. Certes, la marque à consonance scandinave reste un poids lourd du secteur : dans la catégorie des produits biologiques « secs » (biscuits, céréales...), elle tient encore le tiers du marché. Mais on est loin des plus de 40 % atteints il y a quatre ans.

Ces dernières années, Bjorg a vu fondre ses positions sous la pression des marques de distributeurs (MDD) - qui dominent désormais le secteur - et avec la montée en puissance des producteurs locaux ou de marques challengers, comme Jardin Bio (Groupe Léa Nature). Selon les derniers chiffres de l'institut d'études de marché IRI, au 1er février 2007, Bjorg a perdu 2,6 points de parts de marché en valeur, en douze mois, quand les MDD ou Jardin Bio en gagnaient 1,6 chacune. Depuis son rachat par Wessanen, Bjorg a concentré ses efforts sur la quête de rentabilité au détriment de la croissance et a commis plusieurs erreurs marketing de taille. Explications.

Une clientèle surtout constituée de fidèles

Premier problème, Bjorg n'a pas su adapter son modèle de distribution aux évolutions du marché et a perdu en visibilité dans les grandes surfaces. La marque a choisi de rassembler tous ses produits d'épicerie au sein d'un même corner bio. Un rayon dans lequel elle est restée sans concurrence pendant dix ans. Aujourd'hui, le linéaire s'est élargi à tous les produits « nutrition et santé » : compléments alimentaires, produits diététiques, mais aussi aux articles labélisés « développement durable » ou « commerce équitable ». Du coup, la place allouée à Bjorg s'est réduite au profit des MDD et des marques comme Gerblé, Céréal, Gayelord Hauser ou Alter Eco. Autre handicap : ce type de rayon spécialisé est d'abord destiné aux inconditionnels du « bien-manger ». Les consommateurs occasionnels, ceux qui portent la croissance du marché, ne s'y arrêtent généralement pas. Dans le même temps, la marque concurrente, Jardin Bio, a mis en place un système plus efficace. Afin d'être présente dans les rayons traditionnels sans pour autant être noyée par les autres références, elle a choisi de disséminer son offre en une quinzaine d'îlots dans l'ensemble du magasin. Une alternative payante - les ventes de Jardin Bio ont progressé de 28 % en un an -, mais que l'ancien précurseur du marché se refuse pour l'instant à adopter.

Deuxième défaut : Bjorg a laissé son image se brouiller et vieillir en négligeant sa communication. Ainsi, pour le « Monsieur Bio » d'une grande centrale d'achat hexagonale, « la référence aux pays scandinaves n'est plus forcément pertinente. La marque est aussi trop typée "bio diététique" et souffre d'un manque de proximité avec le consommateur pour lequel elle n'est assimilée ni au bon goût ni au développement durable. Sa clientèle est surtout composée de fidèles. » Or ce qui séduit actuellement les consommateurs de bio, notamment les plus jeunes, c'est le « bio équitable », ainsi que les produits sains mais gourmands. Bjorg tente une percée sur ces créneaux depuis un an. Début 2007, elle a ainsi lancé une gamme doublement labélisée agriculture biologique (AB) et commerce équitable. Début avril, elle a aussi boosté sa communication avec une campagne de publicité télévisée plus offensive (le budget est en hausse de 40 %), au ton plus moderne. « L'objectif est de se démarquer dans le brouhaha qui règne dans le secteur par un discours moins classique qu'auparavant », précise Christophe Barnouin, le PDG du Groupe Distriborg.

Peu de références dans les rayons frais et traiteur

La troisième grande erreur de la marque est d'avoir trop peu innové. Bjorg lance une douzaine de nouvelles références par an en moyenne quand Jardin Bio en propose plus de 40. En outre, ses innovations sont concentrées sur des segments basiques de l'épicerie, là où l'offre des MDD devient justement de plus en plus puissante. « Ces deux dernières années, Bjorg a préféré surexploiter des catégories où il occupe déjà une position dominante, quitte à saturer l'offre, plutôt que d'explorer de nouveaux territoires ou des segments plus porteurs », juge sans ambages un concurrent. Exemple sur le créneau des boissons à base de soja : premier avec 80 % de parts de marché, Bjorg a multiplié les références en proposant des innovations à la marge en termes de goût ou de packaging. Mais, parallèlement, la marque n'a pas réussi à conquérir les rayons frais et traiteur, où « sa dizaine de références vivotent », explique un chef de produit d'une centrale d'achat. Elle est même carrément absente des segments les plus dynamiques du marché, comme les oeufs ou le lait biologiques.

Dernière faiblesse : le positionnement des prix. Bjorg propose des produits de 30 à 50 % plus chers que ceux de Carrefour (marque Agir bio) ou d'Auchan bio. Ses fameuses galettes de riz, par exemple, s'affichent à près de 10 euros le kilo, contre environ 7 euros pour les produits des MDD, alors que les fournisseurs sont les mêmes et que la qualité est équivalente. Car Distriborg, le propriétaire de Bjorg, ne fabrique aucun de ses produits et n'est qu'un distributeur sans magasin. Il sert d'intermédiaire entre des producteurs et des grandes surfaces et affiche forcément des prix plus élevés par rapport aux MDD ou à des concurrents qui ont intégré la production, à l'instar de Jardin Bio. Cette différence, fondée seulement sur la force d'un logo, n'est plus justifiée. Pour baisser ses prix sans pour autant rogner sur ses marges, une solution serait d'intégrer en amont des PME du secteur. Une possibilité qui est actuellement à l'étude et pourrait se concrétiser dès 2008.

Comment la marque s'est fait grignoter sa position dominante :  Une distribution dépassée Le système de « corner » réservé au bio adopté par Bjorg en grandes surfaces ne tient plus : face à la concurrence des autres références en « nutrition et santé », sa gamme a perdu en visibilité dans les linéaires. Une innovation négligée Bjorg n'a pas exploré de nouveaux segments de marché et s'est contenté de décliner ses produits basiques, sans proposer de vraies innovations. Des prix trop élevés Avec des prix de 30 à 50 % supérieurs à ceux des marques de distributeurs pour des références comparables, Bjorg, qui ne fabrique aucun de ses produits, n'arrive plus à justifier ces différences. Une image périmée En délaissant sa stratégie de communication, la marque a provoqué le vieillissement de son image : associés à la diététique, ses produits peinent à séduire les consommateurs occasionnels du bio, qui portent le marché.

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